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文献纪录片融屏传播的“破圈”行动

2021-08-25 15:36:07 来源:中国艺术报 责任编辑:顾亚奇 王立锐 字体:

  中央广播电视总台播出的庆祝建党百年的24集大型文献纪录片《敢教日月换新天》,在播出主片的同时采用多文本多终端分发模式,同步推送“网络主宣传片”“口述历史”“敢教日月换新天——主播说”“主题歌《终达所愿》MV”等系列短视频,发起了一场以“敢教日月换新天”为主题的主流意识形态全媒体行动。“1+N”的视听生产与传播模式真正打通了主流电视媒体与其他新媒体(包括自媒体、社交媒体等)的壁垒,在文献纪录片题材上尚属首次,其成功实践与探索具有广泛而深远的影响。

文献纪录片融屏传播的“破圈”行动

大型文献纪录片《敢教日月换新天》剧照

  一、内容策划强化顶层设计分发端多渠道立体传播

  大型文献纪录片《敢教日月换新天》共有24集,与以往追求体系化的完整叙事有所不同,在策划之初就充分考虑多终端播出需求,在每一集均采用主题集中、多个独立单元的结构方式,为播出时短视频的制作与传播提供切口。在整体宣发上采取“先网后台,移动优先”策略,在纪录片播出前持续在网络平台推出主宣传片进行预热与引导,电视、手机等终端同步跟进。如6月18日上线的三分钟主题MV《终达所愿》,以新国风风格向观众展示党的百年历程,传达“百年恰是风华正茂”的思想内涵。

  在大型文献片播出的同时,同步发布系列融媒体产品。一方面抓住“时点”与“热点”,动态性地结合新闻时事与观众关注的热点,从纪录片中摘取相关内容进行短视频产品的生产与分发,实现新传播环境下主流价值观念的及时传播。例如,口述历史短视频《伯父陈延年牺牲之后》与电视剧《觉醒年代》中的“乔年延年英勇赴死镜头”形成互动传播,截至7月2日24时视频播放达1056万次,相关话题阅读总量达2.9亿次,微博热搜榜第4名。另一方面,主纪录片与融媒体产品的并行发布,触发了匹配、互动、强化的效应。一系列短视频平台、互动类平台相关信息的连续传播,促发了相关“话题”的讨论,使主纪录片的核心内容得到深度挖掘,实现了全过程、全方位、持续性传播。

  二、针对终端特性调整叙述视角适配不同平台用户的需求

  正如意大利著名哲学家、历史学家克罗齐所说,“一切历史都是当代史”。文献片创作的核心是“历史观”,其重要关涉是创作者“今天怎么看历史”“今天怎么反映历史”以及“今天用什么样的传播方式反映历史”。《敢叫日月换新天》融合传播之所以取得成功,在文本层面主要表现在不同终端生产相应形态的文本,不同形态的文本采取符合平台特性的叙事视角,从而被不同的用户接受与认同。

  该纪录片主要采用“第三人称”叙事视角,这种叙事方式凸显客观、系统、权威,它提供的是官方正史的文本,可以让观众系统完整地了解中国共产党的百年辉煌。与之配套的“口述历史系列视频”产品则主要是当事人或者相关者的讲述,采用“第一人称”叙事方式,这一方式能充分释放讲述者的主观态度、情感、情绪,具有极强的感染力。“口述历史系列短视频”将正片中短暂出现的人物,再次拉回受众面前引发观众高度关注。例如,《袁隆平的禾下乘凉梦》就是用袁隆平先生的同期声构成,在袁隆平先生离世万众哀悼袁老之时,短时间内视频播放量突破千万次,话题阅读总量超亿次,这里寄托着无数大众对袁老的哀思。此外,“敢教日月换新天——主播说”系列则采用第一人称和第三人称主客结合的方式,如康辉的导看与评论,既将历史与现实勾连,又发挥了名人传播效应。主片、短视频、人气UP主等不同传播主体、不同文本形态构建了丰富多样的“语态”,满足了不同平台的用户需求。

  三、个体叙事构建集体记忆跨圈联动打破受众壁垒

  《敢教日月换新天》采用多种文本并置传播的模式,从内容上看虽然离不开记录百年党史的宏大叙事,但此次的创作更注重个体视角的日常叙事。宏大叙事有助于实现主流文献片的主题性、目的性、连贯性和统一性,日常叙事则充分凸显常态化、个性化、情感化。文献纪录片最重要的功能在于对历史资料的重新加工、诠释与表达,片中大量运用了纪实性影像,同时嵌入历史当事人、参与者或见证者的讲述,把“人的历史”与“历史中的人”融合为公众的集体记忆,不同年龄段的观众都能从中找到可以共鸣的段落,由此实现跨越代际、圈层的传播。尤其是系列短视频的创作,主要采用个体视角的日常叙事,以短小、精悍、平实、生动的风格赢得各大社交平台的转发与扩散。

  如果只是一部文献纪录片,很难达到“破圈”的效果,“1+N”的模式让百年党史的故事得以在不同接受群体之间流动与分享。例如, 《女排精神永不言败》既链接了上世纪80年代的观众,也俘获了今天的青年群体;《钱学森艰难归国路》以科学家的爱国精神为核心,既回溯了当年的国际环境也映射了当下的全球格局。跨圈联动打破了原有的内容生产、认知逻辑和表达方式,创造了与外部链接的新空间。历史纪实影像与个体叙述的结合,使主流意识形态传播效益趋向最大化,受众因传播内容营造的整体文化氛围聚合,彼此藉由信息共享获得记忆认同、身份认同和文化认同。

  概言之,“敢教日月换新天”的融合传播,提升了系列产品的影响力、公信力、传播力,目前覆盖率、阅读量、转发量等各项数据都表明取得很好效果,但最终的落脚点和检验标准依然是“引导力”。我们有理由相信,建党百年之际集群式的内容矩阵将激发国民爱党爱国之情,坚定听党话、跟党走的决心并切实转化为建设社会主义强国的行动。因此,“敢教日月换新天”的成功探索可以视作中央广播电视总台在媒介深度融合、建设新型主流媒体中的一个具有突破性的典型案例。

  (作者系中国人民大学艺术学院副院长顾亚奇、中国人民大学艺术学院硕士研究生王立锐)

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